Unifier vos équipes marketing et commerciale peut avoir un impact déterminant tant sur la qualité de l'expérience client déployée par votre marque que sur votre chiffre d'affaires. Pour qui ne dispose pas d'outils et de tactiques adaptés, parvenir à un alignement optimal entre vente et marketing, dit smarketing pour sales et marketing, peut sembler impossible.

Ce guide a donc été conçu pour que vos équipes marketing et commerciale puissent tirer profit des tactiques de partenariat qui leur permettront de mettre en œuvre une expérience client tout aussi satisfaisante pour ces derniers que pour elles-mêmes.

Ce guide vous présente les meilleures pratiques en matière de smarketing, ainsi que des stratégies concrètes pour favoriser la collaboration au service de la croissance, et continuer à fidéliser vos clients à chaque étape de vos processus de marketing et de vente.

Harmoniser l'expérience client B2B

Les expériences digitales permettent aux consommateurs de découvrir des produits ou services, d'interagir avec les marques et de demander des démonstrations en seulement quelques clics. Vos prospects jouissent d'un accès illimité aux informations concernant votre marque et vos produits, et s'attendent à bénéficier d'une expérience cohérente et pertinente quelles que soient les modalités d'interaction mobilisées.

Il est possible que vos clients potentiels suivent un parcours d'achat classique, en recherchant des informations sur votre marque en ligne, puis en recevant plusieurs e-mails marketing, avant de planifier une démonstration auprès de votre équipe commerciale. Cependant, ils peuvent tout aussi bien tirer parti des ressources disponibles pour dessiner l'itinéraire singulier qui les conduira de contact à SQL, par exemple en consultant des avis clients ou en téléchargeant du contenu marketing inhérent au bas de l'entonnoir de conversion avant même d'interagir avec vos équipes marketing ou commerciale.

Dans ce contexte, ni votre simple présence sur le marché, ni la compétitivité de votre offre, ni l'efficacité de votre équipe commerciale ne suffisent à assurer votre succès. Plutôt que de se focaliser sur leurs objectifs respectifs, les équipes marketing et commerciale doivent désormais travailler main dans la main au développement d'expériences axées sur le client, qui répondent aux attentes de ce dernier à chaque étape du parcours d'achat.

Vente + Marketing = Synergie

En substance, le rôle de votre équipe commerciale consiste à qualifier les prospects, à nouer des relations avec ces derniers, puis à leur fournir des solutions adaptées pour répondre à leurs objectifs et à leurs préoccupations. Vos représentants commerciaux doivent donc s'investir dans la réussite de vos clients existants et potentiels. Ils doivent comprendre les défis des prospects et savoir démontrer clairement en quoi vos produits ou services représentent la meilleure solution pour y répondre.

86 %

86 % des professionnels du marketing

focalisent leurs efforts sur des comptes déjà ciblés par

l'équipe commerciale.

(Forrester, 2019)

Cependant, avant de commencer à interagir avec les prospects, votre équipe commerciale a besoin d'une liste de leads qualifiés à contacter. Le rôle de votre équipe marketing consiste donc à informer le marché quant aux solutions développées par votre marque, puis à susciter efficacement l'intérêt de votre audience cible. Le marketing s'appuie sur un équilibre subtil entre émotions et données pour faire connaître votre marque et transformer la curiosité des contacts en source de leads qualifiés pour votre pipeline commercial.

87 %

87 % des responsables d'équipes marketing et commerciales estiment que la collaboration entre ces deux pôles est critique à la croissance des entreprises.

(LinkedIn, 2020)

À mesure que les parcours d'achat évoluent, les frontières entre ces deux départements s'amenuisent. Votre équipe commerciale peut être contactée par un visiteur parvenu à maturation de manière autonome après avoir consulté votre contenu marketing en ligne, tandis que l'équipe marketing peut chercher à renouveler ses interactions avec les leads existants du pipeline.

Vos équipes marketing et commerciale doivent donc travailler en étroite collaboration pour réussir à atteindre les clients potentiels là où ils se trouvent. Les tactiques marketing et commerciale classiques perdent peu à peu en efficacité. Alignement et collaboration transversale s'imposent désormais comme la clé d'une croissance évolutive et d'une expérience client optimale.

Qu'est-ce que le smarketing ?

Le terme « smarketing » a été popularisé par HubSpot dans les années 2000. Il fait référence à l'alignement des équipes marketing et commerciale qui résulte de communications fréquentes et directes entre elles.

Le smarketing, où la lettre S désigne la vente (sales), favorise l'alignement des équipes marketing et commerciale par le biais d'une communication continue. 

Le smarketing aide les équipes marketing et commerciale à établir des objectifs mesurables et à répartir les responsabilités de manière à assurer une collaboration efficace contribuant au chiffre d'affaires de l'entreprise. Les deux équipes peuvent par exemple définir un accord de niveau de service relatif aux leads générés par le marketing et engageant l'équipe commerciale à assurer le suivi d'une part déterminée de ces leads.

Le smarketing permet à vos équipes marketing et commerciale de :

• Collaborer sur des objectifs individuels et partagés au service d'une expérience client améliorée.
• Définir des accords de niveau de service mutuellement bénéfiques pour régir la coopération entre équipes.
• Mesurer leurs objectifs chaque mois afin d'identifier des leviers d'amélioration.

Chaque équipe continue de définir ses propres indicateurs clés de performance, tout en accentuant la dimension collaborative afin de lisser les frictions et de garder la focale sur le client. Le smarketing repose avant tout sur la transparence, impliquant qu'objectifs partagés et individuels fassent l'objet d'une discussion ouverte et s'inscrivent dans une démarche d'amélioration de l'expérience client.

Avantages du smarketing

• Moins de leads insuffisamment qualifiés
• Un taux de transactions conclues augmenté
• Des cycles d'achat accélérés
• Des transactions conclues avec facilité
• Des taux de fidélisation client plus élevés
• Une croissance accélérée

Une collaboration efficace génère des expériences clients cohérentes qui contribuent à attirer des clients potentiels, à interagir avec eux et à les fidéliser de manière unifiée.