Pour déployer une expérience client fructueuse, les responsables marketing et commerciaux doivent fonder leurs stratégies sur des valeurs de confiance et de transparence, ainsi que des objectifs communs.

Lorsque les équipes marketing et commerciale travaillent en étroite collaboration, elles font émerger de nouvelles opportunités et attirent de nouveaux clients en harmonisant les interactions entre vente et marketing.

Une forme de smarketing de fait : le marketing des comptes stratégiques

Le marketing des comptes stratégiques (ABM) est une stratégie de croissance qui prône la collaboration entre équipes commerciale et marketing en vue de cibler une sélection de prospects. Cette tactique marketing a fait ses preuves s'agissant d'attirer des comptes à haute valeur ajoutée par le biais de la personnalisation, d'un lead nurturing sur mesure, et d'un alignement renforcé entre vente et marketing.

6 %

Les équipes marketing et commerciale qui adoptent ensemble une approche axée sur le marketing des comptes stratégiques sont 6 % plus susceptibles de dépasser leurs objectifs de chiffre d'affaires que les équipes moins engagées dans l'ABM.

(Forrester, 2019)

L'ABM exige une étroite collaboration entre vente et marketing afin d'identifier des comptes cibles, puis de développer des expériences susceptibles de trouver un écho auprès des décisionnaires et des parties prenantes en matière de décision d'achat. Une stratégie ABM performante tire abondamment parti des données relatives au marketing et à la vente pour atteindre des comptes à fort potentiel avec un message pertinent au moment opportun.

Vente et marketing doivent ainsi travailler main dans la main pour allouer des ressources à chaque compte cible, puis se répartir les responsabilités de manière transversale afin d'assurer un passage de relais fluide et cohérent. Les deux équipes doivent également définir des objectifs et des indicateurs de performance mutuellement profitables. Dans l'idéal, les équipes marketing et commerciale peuvent également se reposer sur des données clients et des analyses de marché partagées, afin d'aligner leurs messages sur les besoins des clients, leurs expériences commerciales passées et les tendances du secteur.

Relever les défis du smarketing

Si l'alignement entre vente et marketing est un impératif au sein de toute organisation, il n'est pas pour autant facile à établir, ni à entretenir. La synergie smarketing impose à vos équipes marketing et commerciale de se serrer les coudes face à de nombreux enjeux en constante évolution, dont notamment :

• La définition d'objectifs et d'indicateurs clés de performance transversaux 
• La création de buyer personas et de messages adaptés
• La qualification des leads
• Le transfert entre équipes marketing et commerciale
• La visibilité des données et leur centralisation 

Relever ces défis tout en répondant de manière satisfaisante aux besoins des clients peut s'avérer épineux. Si des écarts entre vente et marketing subsistent au sein de votre entreprise, votre situation n'est pas une exception. De fait, 90 % des professionnels de la vente et du marketing dénoncent de multiples divergences en matière de stratégie, de processus, de contenu et de culture.

Ces frictions entre vente et marketing n'émanent ni d'une antipathie consciente ni d'une volonté de sabotage. Elles sont plutôt le fruit d'un manque de visibilité, de communication ou de compréhension quant aux initiatives stratégiques de chaque équipe. 

Lorsque vos équipes marketing et commerciale souffrent d'un défaut d'alignement, vos opérations sont isolées en silos, générant des frictions internes qui se traduisent par une expérience client fragmentée. Parmi les symptômes d'un manque d'alignement, on note : 

• Un transfert des leads laborieux, voire bâclé, entre marketing et vente.
• Des données incohérentes et incomplètes qui rendent difficile le suivi du ROI en matière de marketing et de vente. 
• Des taux de conversion et/ou de rétention client suboptimaux.

Ce manque de coordination se manifeste avant tout par une expérience client hétérogène, qui ne satisfait pas aux attentes des prospects, lesquels se sentent incompris par les équipes marketing et commerciale. 

Bonne nouvelle cependant : il est possible de trouver la formule smarketing gagnante en adoptant des outils, des tactiques et des techniques qui favorisent une collaboration fluide entre les deux équipes.

La recette gagnante de la synergie smarketing

Après avoir examiné les multiples avantages d'une approche smarketing performante, il est temps de se pencher sur sa mise en œuvre. 

Comme toutes les stratégies de croissance, le smarketing a sa recette gagnante. La synergie entre vente et marketing, qui repose sur la confiance et la collaboration, s'opère quand les conditions suivantes sont réunies : 

• Transferts fluides et automatisés
• Messages cohérents et personnalisés
• Interactions opportunes
• Centre unique d'informations

Transferts fluides et automatisés

Rien n'est plus frustrant pour un marketeur que de transmettre un lead de haute qualité à l'équipe commerciale pour apprendre que la piste a finalement été abandonnée. À l'inverse, les équipes commerciales sont ralenties par les leads insuffisamment qualifiés, qui ne sont pas mûrs pour une conversion ou qui ne répondent pas aux critères prédéfinis. 

Pour réussir, les deux équipes doivent disposer d'une vision claire du processus de qualification, des opportunités de transfert et du suivi assuré par l'équipe commerciale. 

Même si le transfert entre marketing et vente recouvre parfois des enjeux complexes, les workflows automatisés et les processus standardisés peuvent favoriser l'alignement des équipes.

508 %

Les clients de HubSpot qui disposent du Marketing Hub et du Sales Hub et se servent des workflows concluent en moyenne 508 % de transactions en plus que ceux qui n'utilisent pas cette fonctionnalité.

(Source)

Messages cohérents et personnalisés

Les communications sont la fondation de vos stratégies de marketing et de vente. Les équipes marketing s'appuient sur les analytics et sur la recherche pour créer du contenu personnalisé et fidèle à la marque, susceptible de rencontrer un écho auprès de leur audience cible, en vue de la faire progresser dans l'entonnoir. Les équipes commerciales s'appuient sur des messages similaires pour démontrer en quoi les produits et les services de l'entreprise représentent la meilleure réponse aux besoins des clients. 

Pourtant, même lorsque les deux équipes élaborent chacune un discours ciblé et pertinent, une collaboration insuffisante peut se faire ressentir au niveau des clients. De plus, devoir reconstruire du contexte à partir de sources dispersées ou reformuler un argumentaire de vente pour le calquer sur du contenu marketing préexistant est source de frustration pour les équipes. 

Créer des buyer personas exhaustifs peut aider ces dernières à identifier les clients potentiels qualifiés, à unifier leur message, et à offrir aux prospects une expérience cohérente au fil des différentes interactions. 

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Des interactions opportunes

Il est probable que votre équipe marketing utilise des automatisations pour faire parvenir les leads à maturation au moyen d'e-mails opportuns et d'autres formes de communication. En parallèle, votre équipe commerciale se repose probablement sur les meilleures pratiques du secteur pour repérer le moment le plus opportun d'entrer en relation avec les prospects en fonction des créneaux horaires et d'autres facteurs préétablis. 

Dans un esprit de collaboration, votre stratégie smarketing doit indiquer aux équipes comment travailler ensemble pour rythmer et synchroniser leurs initiatives transversales. Il faut donc définir des consignes et des responsabilités claires quant aux points suivants :

• Calendrier et fréquence des transferts de leads
• Délai imparti aux membres de l'équipe commerciale pour entrer en relation avec les nouveaux leads transmis 
• Modalités de suivi quant aux tâches commerciales ultérieures

Une communication claire et transparente aidera les deux équipes à respecter les échéances fixées et à répondre aux attentes des clients avec aisance et efficacité.

Un centre unique d'informations

Les données font partie intégrante d'une stratégie de marketing et de vente performante. Si ces données sont lacunaires, obsolètes ou inaccessibles, il sera pratiquement impossible de mettre en place l'alignement smarketing. 

Imaginez qu'au milieu d'une campagne produit, votre équipe marketing découvre que l'équipe commerciale a pris l'initiative de pousser un tout autre produit. Ou imaginez un appel téléphonique au cours duquel le représentant commercial ne dispose que des coordonnées basiques du prospect, les informations historiques et contextuelles étant stockées dans une base de données marketing séparée.

43 %

43 % des professionnels de la vente et du marketing déclarent que « le manque de données précises/partagées sur les comptes cibles et les prospects » constitue le plus grand défi à relever pour l'alignement des équipes marketing et commerciale.

(InsideView, 2018)

Pour réussir avec le smarketing, les données relatives à vos clients et au marché doivent impérativement être centralisées, actualisées et accessibles à l'ensemble de vos équipes.