Qu'est-ce que le content marketing et comment faire ?

Qu'est-ce que le content marketing ? À quoi sert-il et comment l'utiliser ? Voici très certainement des questions que vous vous êtes déjà posées.

Il est aujourd'hui impossible de passer à côté du marketing de contenu, technique adoptée par de plus en plus d'entreprises. Alors, que faut-il savoir et que faire pour la mettre en place ?

Qu'est-ce que le content marketing?

Le marketing de contenu, ou content marketing, est une stratégie marketing qui repose sur la création et la diffusion de contenu de valeur, utile et informatif, afin de communiquer avec son audience et développer sa visibilité. Le marketing de contenu est une composante de l'inbound marketing. 

Le marketing de contenu a pour but d'attirer des visiteurs sur son site web et de les transformer en consommateurs grâce à une stratégie éditoriale, un message ciblé et de valeur, ainsi qu'à des techniques de narration. Il permet d'augmenter sa visibilité auprès de l'audience, sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Il se distingue de la publicité traditionnelle, considérée comme trop intrusive par le consommateur.

La création d'un contenu intéressant permet alors d'attirer l'attention de prospects qualifiés, d'influencer le comportement d'éventuels consommateurs et de faire connaître sa marque ou son entreprise.

L'histoire du content marketing

Le content marketing comme nous le connaissons actuellement est apparu pour la première fois aux États-Unis au XIXe siècle. En 1895, John Deere, propriétaire de la célèbre société de tracteur, publie la première édition de son magazine The Furrow. Ce magazine ne sert pas à faire de la publicité pour ses tracteurs, mais il a plutôt pour mission d'aider les agriculteurs à améliorer leur rendement en abordant différentes problématiques agricoles telles que les choix de culture, les évolutions dans les modes d'élevage ou encore les enjeux de diversification économique. De nos jours, le magazine existe toujours et il est lu par plus de 1,5 million de lecteurs à travers 40 pays dans le monde.

En France, le premier exemple de content marketing nous vient de la société Michelin. En 1900, les frères Michelin ont créé pour la première fois un guide sur l'entretien des véhicules, ainsi que sur des conseils de voyage. Vous connaissez la suite et le succès de la marque !

content marketing et inbound marketing

Les termes de content marketing et inbound marketing sont très souvent utilisés de façon interchangeable sans mettre en relief une différence entre ces deux pratiques marketing. Pourtant le content et l'inbound marketing sont bien différents.

Le content marketing repose sur la production de contenu de qualité pour une audience ciblée. L'inbound marketing quant à lui est associé à un ensemble de stratégies marketing dont l'objectif final est de générer du trafic pour qualifier des leads et conclure des clients. Ainsi, le content marketing est souvent perçu comme une composante de l'inbound marketing, ces deux notions sont donc complémentaires et si le marketing de contenu est un moyen, l'inbound marketing est lui une fin à atteindre.

content marketing et brand marketing

Le contenu de marque ou brand content désigne une stratégie marketing qui consiste à produire des contenus éditoriaux (articles, vidéos, reportages...) qui servent à faire la promotion de la marque et d'affirmer son expertise. Un exemple de brand content est le saut en chute libre de Felix Baumgartner pour Red Bull. Le brand content est donc très souvent associé à de la publicité puisqu'il vante les mérites, l'histoire, les avantages et les valeurs de la marque.

Cependant, le content marketing et le brand content sont bien différents : alors que le marketing de contenu se concentre sur la production de contenu afin de valoriser l'expertise de l'entreprise sur une thématique spécifique, la création de contenu en brand content permet de développer la visibilité de la marque elle-même. Ainsi en content marketing, la cible et les objectifs du contenu ne sont pas la marque, mais plutôt de répondre aux besoins d'une audience, d'où la nécessité d'une ligne éditoriale précise.

Quels sont les éléments du content marketing ?

• Article de blog
• Image
• Vidéo
• Podcast
• Infographie
• E-book
• Étude de cas
• Interview
• Webinar
• Communiqué de presse

Article de blog

Un blog désigne un type de site web qui a la forme d'un journal en ligne. Il est accessible aux internautes du monde entier. C'est une version simplifiée d'un site web qui est proposée aux internautes et qui est gérée par un éditeur. Les blogs ont vu le jour au début des années 1990. Les articles de blog représentent une part très importante du content marketing. Ils génèrent du trafic, contribuent au référencement SEO et influencent l'audience.

Image

Les images sont également importantes dans une stratégie de content marketing. En effet, la plupart des consommateurs accordent une grande importance à l'aspect visuel. Que ce soit sur un blog ou sur les réseaux sociaux, des images de qualité et pertinentes permettent de capter l'attention des visiteurs et de les garder engagés. Sans oublier que les visuels véhiculent l'image de marque et les valeurs de l'entreprise. Pour conserver une cohérence, les images utilisées sur les différents supports doivent ainsi répondre aux exigences d'une charte graphique globale.

Vidéo

La vidéo est aujourd'hui le format préféré des internautes et des consommateurs. Il est possible d'utiliser une vidéo pour présenter un produit (publicité, tutoriel), pour diffuser sa campagne de storytelling ou des interviews de personnes liées à la marque (collaborateurs, clients, partenaires) ou pour faire visiter les coulisses de son entreprise. Les utilisateurs des réseaux sociaux sont particulièrement friands de ce format. Les vidéos peuvent répondre à divers objectifs, que ce soit la captation de nouveaux clients ou la fidélisation des anciens.

Podcast

Pour se distinguer grâce à sa stratégie de marketing de contenu, une entreprise peut enregistrer des podcasts. Ce format permet de toucher son audience en la ciblant de manière personnelle. Un podcast se présente sous la forme d'un fichier MP3 téléchargeable ou consultable sur une plateforme dédiée. Faire un podcast génère de l'engagement. Il permet d'atteindre des objectifs marketing et de se démarquer de ses concurrents.

Infographie

Les infographies ont un grand succès sur le web. Elles délivrent une information de manière visuelle, claire et synthétique. Elles sont très appréciées des internautes, car elles captent facilement leur attention. Elles sont présentes dans les médias sociaux et sont devenues un levier clé pour les entreprises qui recherchent des ressources afin d'alimenter leur content marketing. Aujourd'hui, il existe des logiciels pour créer une infographie, outils en ligne simples d'utilisation permettant de concevoir des visuels sur mesure.

E-book

Un e-book, souvent appelé « livre électronique » ou « livre numérique », est un livre portant sur l'activité de l'entreprise. Il peut également se présenter sous la forme d'un magazine, d'un catalogue ou d'un manuel. Il permet d'attirer des prospects directement intéressés par le contenu. Il est donc idéal pour valoriser les compétences de l'entreprise. Il engage son audience et l'incite à l'action. Il génère des leads et booste la visibilité. C'est un levier de croissance indissociable à la stratégie de contenu marketing.

Étude de cas

Une étude de cas consiste en un retour d'expérience concret visant à attirer des prospects qui se renseignent sur l'entreprise. Ce type de contenu marketing les aider à se projeter, à envisager quelle pourrait être la valeur ajoutée d'un produit ou d'un service avant de l'acheter. L'étude de cas met en avant une mission réussie de l'entreprise, son expertise, ses compétences et ses prestations. Elle permet de donner vie à des offres. Elle humanise l'entreprise tout en améliorant son image de marque.

Interview

Faire une interview peut être particulièrement efficace pour la stratégie de content marketing d'une entreprise. L'interview d'un expert interne à l'entreprise apporte de la crédibilité à la marque et permet de faire connaître son travail et son domaine d'activité. Ce moyen de communication crée ensuite des opportunités commerciales.

Webinar

Un webinaire, ou webinar, contraction de « web » et « séminaire », est une conférence en ligne. Cette solution interactive donne l'occasion à l'entreprise de garder le lien avec ses clients, mais aussi d'élargir ses contacts en ouvrant le webinaire à une audience plus importante. Ce format de conférence collaborative donne surtout l'opportunité à tous les participants d'intervenir et de réagir. De plus, les webinaires sont flexibles puisqu'il est possible de les regarder en replay.

Communiqué de presse

Un communiqué de presse désigne un document plutôt court, adressé aux journalistes et influenceurs, qui présente une entreprise, un produit ou un service, un événement ou une action marketing. Le communiqué de presse permet de gagner en visibilité, de développer sa notoriété, de mettre en avant son expertise ou de se démarquer de ses concurrents.

Pourquoi faire du content marketing ?

Le marketing de contenu est pratique car il vous permet d'exposer votre expertise, de toucher une audience plus qualifiée et d'améliorer votre référencement tout en coûtant moins cher que la publicité classique.

1 - Asseoir la notoriété de votre marque

En publiant un contenu de qualité en lien avec votre produit ou votre service, il vous sera facile d'asseoir et de renforcer l'identité et l'autorité de votre marque dans votre industrie. Peu à peu, grâce à un contenu de qualité produit par votre équipe marketing, votre entreprise pourra apparaître comme expert dans votre domaine de prédilection et vos prospects se tourneront naturellement vers votre entreprise pour répondre à un besoin auxquels ils font face.

Avec l'aide du marketing de contenu, positionnez-vous en tant qu'ambassadeur sur des thématiques qui concernent votre marque et vos clients. Effectuez une veille qualitative et n'hésitez pas à impliquer des influenceurs ou des contributeurs extérieurs dans votre stratégie de création de contenu.

2 - Augmenter votre visibilité en ligne

La production de contenu de qualité vous permettra également de développer votre visibilité en ligne, non seulement sur les réseaux sociaux, mais également sur les moteurs de recherche. En effet, en partageant un contenu de qualité sur les réseaux sociaux, vous augmenterez non seulement votre visibilité en ligne, mais également votre trafic sur votre site web.

La création d'un contenu de valeur et optimisé pour les recherches (grâce à des techniques SEO) vous permettra d'améliorer votre référencement pour certains mots-clés et d'augmenter le trafic naturel sur votre site web. Le content marketing est au service de votre site web : si vous publiez du contenu régulièrement sur une thématique particulière, les moteurs de recherche accorderont une autorité particulière au site de votre entreprise, qui vous permettra d'augmenter peu à peu le référencement de votre site web dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPs).

3 - Attirer des prospects

Ce trafic généré grâce à un contenu de qualité et provenant des réseaux sociaux et des moteurs de recherche vous permettra de susciter l'intérêt de prospects qualifiés. L'implémentation d'une stratégie de marketing de contenu dans votre entreprise vous permet de devenir votre propre média et d'atteindre par le biais de la création de contenu de qualité, des prospects qui pouvaient sembler hors d'atteinte jusqu'à présent.

Continuer ensuite à susciter leur intérêt et à qualifier votre base de données en adoptant des procédés de lead nurturing.

4 - Fidéliser votre audience et vos clients

Plus vous créez un contenu de qualité, plus votre audience vous identifiera comme un expert qui maîtrise son domaine. Le marketing de contenu permet de renforcer l'image de marque. De plus, en publiant du contenu régulièrement, vous pourrez engager cette audience et entretenir une discussion bilatérale sur plusieurs canaux et la faire revenir régulièrement sur le site web ou le blog de votre entreprise.

Les chiffres du content marketing 

• 90 % des entreprises possèdent un site web en 2021 (source : rapport hubpost sur l'évolution du marketing).
• 77 % des entreprises mènent actuellement des campagnes marketing (source : rapport hubpost sur l'évolution du marketing).
• 83 % des entreprises ont recours de manière active au marketing de contenu (source : rapport hubpost sur l'évolution du marketing).
• Les téléchargements de médias ont augmenté de 80 % par rapport à l'année précédente, avec un pic de 103 603 vidéos téléchargées le 22 avril 2020 (source : rapport hubpost sur l'évolution du marketing).
• En 2021, les Français passent en moyenne 1 h 41 par jour sur les réseaux sociaux (source : rapport digital 2021 de Hootsuite et We are Social).
• 69 % des marketeurs investissent dans le SEO en 2021 (source : rapport hubpost sur l'évolution du marketing)
• 77 % des entreprises observent davantage d'engagements à la suite des campagnes marketing par e-mail qu'au cours des 12 derniers mois (source : rapport hubpost sur l'évolution du marketing).
• 68 % des entreprises ont augmenté leur budget marketing en 2021 (source : rapport hubpost sur l'évolution du marketing)

Comment créer une stratégie de marketing de contenu ?

• Cerner son audience grâce aux buyer personas
• Créer différents types de contenu en fonction du processus d'achat
• Créer un contenu attractif et adopter un calendrier de publication
• Curation de contenu en content marketing
• SEO, techniques de référencement et augmentation du trafic
• Stratégie d'acquisition de liens
• Les réseaux sociaux comme source de trafic
• Les réseaux sociaux pour améliorer sa réputation en ligne

La création de contenu pour sa stratégie content marketing

Impossible d'adopter une stratégie de content marketing sans passer par l'étape de création de contenu. Alors, comment faire ? Vous pouvez utiliser différentes techniques de production de contenu, certaines s'alignent sur des techniques inbound marketing.

Voici 4 étapes à connaître pour adopter une stratégie de marketing de contenu.

1 - Cerner son audience grâce aux buyer personas

Avant de vous lancer dans la rédaction de votre premier article de blog, nous vous conseillons de vous demander : « Pour qui est-ce que je souhaite écrire ? Quelle est mon audience cible ? ». Par exemple, il existe des différences B2B / B2C en content marketing, notamment sur les messages. Pour identifier au mieux votre audience cible, vous devez créer vos buyer personas, qui sont une représentation fictive de vos clients idéaux. Pour créer vos buyer personas, procédez à des analyses de votre audience ou de vos clients existants.

Connaître votre audience vous permettra de produire un contenu qui l'intéresse et d'attirer ainsi des prospects qualifiés sur votre site web ou sur votre blog d'entreprise. N'oubliez pas d'ajouter une touche personnelle à votre contenu pour vous démarquer de la concurrence.

2 - Créer différents types de contenu en fonction du processus d'achat

En marketing de contenu, les articles de blog sont les types de contenu les plus populaires, mais ils existent bien d'autres types de contenu pour augmenter la visibilité en ligne de votre entreprise. Soyez créatifs dans les différents types de contenu à produire, variez les formats et créez par exemple : des images, vidéos, podcasts, présentations Slideshare, infographies, études de cas, communiqués de presse, etc.

Identifiez le type de contenu et le message à adresser à vos prospects en fonction de la phase du processus d'achat dans laquelle ils se trouvent. Il existe trois phases différentes dans le processus d'achat : la phase de prise de conscience, de considération et de décision.

3 - Créer un contenu attractif et adopter un calendrier de publication

Pour attirer des visiteurs sur votre site web, il est important de créer du contenu attractif. Pour cela, votre contenu doit apporter une solution aux questionnements de vos buyer personas.

Une session de brainstorming avec vos collègues suffira pour trouver des sujets de contenu attrayants. Informez-vous également du contenu déjà existant sur le web en faisant une recherche préalable. Puis utilisez des outils tels que Google Ads, Google Alertes ou Buzzsumo pour orienter l'angle de votre contenu afin de maximiser le nombre de recherches. N'oubliez pas d'optimiser votre contenu pour le SEO et de rendre ce contenu visuellement attrayant en ajoutant des images et des couleurs.

Pour vous assurer de la publication régulière de contenu sur votre blog, mettez en place un calendrier de publication. En effet, la fréquence de publication est vitale dans une stratégie de marketing de contenu. Essayez de publier au minimum un ou deux articles de blog par semaine, en variant les thématiques et les formats de votre contenu. Ce calendrier de publication vous permettra de vous assurer de publier de façon régulière et constante le contenu nécessaire à votre stratégie content marketing.

4 - Curation de contenu en content marketing

La curation de contenu est une pratique qui consiste à effectuer une veille sur une thématique donnée, puis à sélectionner le meilleur contenu afin de le proposer à une audience cible. La curation de contenu peut être assimilée à l'agrégation de contenu, mais en améliorant le contenu existant.

La curation de contenu peut être intéressante pour le lecteur lorsque le curateur sélectionne du contenu de qualité et l'agrège de commentaires ou d'observations. Pour le marketeur, la curation de contenu permet d'éviter l'étape de création de contenu qui peut prendre du temps, mais il est cependant très important de faire attention au contenu dupliqué qui peut être néfaste au référencement d'un site web.