Sponsoring : qu'est-ce que c'est et comment ça marche ?

Le sponsoring contribue dans une large mesure au succès de la marque Reb Bull. Le groupe Heineken, de même, est réputé pour avoir sponsorisé la Coupe d'Europe de rugby à XV. Dans une moindre mesure, la boutique de vélos qui sponsorise la course cycliste locale est bien connue des habitants. La visibilité constitue l'objectif majeur du sponsoring,et bénéficie aux entreprises tous secteurs d'activité confondus et quelle que soit leur envergure.

L'entreprise se fait connaître dans le but de capter des clients, elle associe son image à une personne, à une organisation ou à un évènement pour accroître sa notoriété.

Qu'est-ce que le sponsoring ?

Le sponsoring est un accord aux termes duquel une entreprise apporte un soutien financier, matériel ou humain à une personne ou à une organisation, qui, en contrepartie, promeut la marque selon les modalités convenues. Pour le sponsor, c'est une opération de communication qui s'inscrit dans le cadre d'une campagne marketing.

Comment fonctionne le sponsoring ?

Le sponsoring met en relation deux partenaires.

• Une personne ou une organisation qui cherche un sponsor : la personne est une personnalité connue d'un public, qui jouit d'une certaine couverture médiatique. Il s'agit souvent d'athlètes. L'organisation s'entend au sens large du terme. Elle peut être une association à but non lucratif, une équipe ou un club de sport, une compétition ou une manifestation sportive, une action humanitaire ou artistique ou encore un institut de recherche scientifique.

• Une entreprise sponsor.

Chaque partenaire poursuit un objectif spécifique.

• L'entité sponsorisée a un besoin ponctuel en argent, en matériel, en outils technologiques, en savoir-faire ou en compétences techniques. Le sponsoring, dans ce contexte, est le modèle de financement et de fonctionnement central des associations et des clubs sportifs locaux. L'entité sponsorisée peut également rechercher un sponsor simplement dans le but de monétiser sa notoriété et sa couverture médiatique. C'est le cas des joueurs de football mondialement connus.

• L'entreprise fait du sponsoring dans un objectif de visibilité. Cette opération promotionnelle s'intègre dans sa campagne marketing, ou constitue sa stratégie à part entière. Le sponsor utilise ce vecteur de communication pour se faire connaître d'une clientèle préalablement ciblée, ou pour améliorer son image de marque en s'associant durablement à un partenaire renommé.

Les partenaires concluent un accord. 

• Le sponsoring est parfois formalisé par un accord verbal. Lorsque les enjeux sont importants néanmoins, il est nécessaire de prévoir un contrat de sponsoring.

• Le contrat de sponsoring mentionne les clauses essentielles suivantes : l'identité des parties, la durée du sponsoring et les engagements respectifs des partenaires.

• Généralement, l'engagement du sponsor consiste à payer une somme d'argent, à prêter ou à donner du matériel. L'entreprise peut par exemple prêter des barrières de sécurité pour encadrer l'évènement, ou donner des goodies pour récompenser les vainqueurs d'une épreuve sportive. Le sponsor peut également être sollicité pour fournir une prestation de service, dans une optique de logistique par exemple. Accessoirement, le sponsoring peut prendre la forme d'une réduction avantageuse sur les prix de vente pratiqués par l'entreprise.

• En contrepartie, l'entité sponsorisée propose de la visibilité de marque sur ses supports publicitaires. Le logo du sponsor, par exemple, est imprimé sur les affiches de l'évènement, sur les bannières qui habillent la scène ou des loges, sur l'arche de départ ou d'arrivée d'une course ou encore sur les vêtements ou les maillots des athlètes. La marque de l'entreprise, en outre, peut être associée à la manifestation sportive ou culturelle ou à l'action caritative dans les communiqués de presse, et apparaître en ligne sur le site web et les réseaux sociaux de l'organisation. Lorsque c'est une personne qui est sponsorisée, l'entreprise peut obtenir qu'elle intervienne lors d'un évènement de l'entreprise tel que l'inauguration d'un nouveau point de vente. À titre accessoire, le contrat de sponsoring peut prévoir d'offrir des places au sponsor pour assister à l'évènement sponsorisé. Autre contrepartie au profit du sponsor : l'entreprise est autorisée à communiquer sur son action de sponsoring et à citer l'entité qu'il soutient via ses supports marketing.

Le sponsoring est une matière peu réglementée par la loi, les parties concluent leur contrat de manière relativement libre. À noter toutefois que la loi Évin apporte une limite à la pratique : depuis 1991, les opérations de sponsoring qui ont pour objet ou pour effet la publicité pour des boissons alcoolisées sont interdites.

Quels sont les avantages du sponsoring ?

Les avantages du sponsoring au bénéfice de l'entreprise s'observent principalement au niveau de la visibilité générée par l'opération. À la clé, comme toute action marketing, le sponsoring permet d'augmenter les ventes, et par conséquent le chiffre d'affaires. À noter néanmoins qu'à la différence de certaines actions telles qu'une campagne e-mailing ou une annonce publicitaire sur les réseaux sociaux, il s'avère difficile pour le sponsor de mesurer les retombées financières de son investissement, faute de pouvoir tracer le parcours d'achat.

• Une visibilité accrue : lorsque l'athlète, la manifestation, l'action ou l'évènement sponsorisé est médiatisé, à la télévision, à la radio ou encore dans la presse, l'entreprise touche une audience massive.

• Une visibilité ciblée : l'entreprise peut utiliser le sponsoring pour toucher une cible précise. Pour cela, elle choisit l'entité à sponsoriser en fonction du segment de clientèle qu'elle vise, en se basant sur le public que l'évènement attire. Une entreprise de boissons énergisantes, par exemple, peut choisir d'être promue sur un évènement de sports extrêmes pour toucher une clientèle jeune, là où une marque d'horlogerie de luxe préfère afficher son identité visuelle à l'occasion d'une course hippique.

• Une visibilité déléguée : une fois le contrat de sponsoring conclu, il suffit en général à l'entreprise de payer le prix convenu. Le travail s'arrête là, c'est ensuite l'entité sponsorisée qui prend le relais pour promouvoir la marque.

Au-delà de l'enjeu de visibilité, l'entreprise peut faire du sponsoring pour créer une association d'images de marque dans l'esprit du consommateur. L'entreprise qui sponsorise une manifestation organisée à des fins de protection de l'environnement, par exemple, voit son image associée à un engagement louable et d'actualité : elle améliore sa réputation en promouvant ses valeurs. Lorsque les partenaires jouissent tous deux du même renom, chacun profite d'un transfert d'image positif.

Un autre avantage du sponsoring s'observe en interne. L'entreprise améliore sa marque employeur, et peut augmenter la motivation des collaborateurs en leur faisant profiter d'avantages en nature offerts par l'entité sponsorisée. Le collaborateur passionné de football, par exemple, apprécie obtenir des places gratuites à un match crucial.

À noter que contrairement aux idées reçues, le sponsoring n'ouvre droit qu'à des déductions de charges pour dépenses de publicité, et non à une réduction d'impôt. Les réductions d'impôts en effet sont réservées aux dons et au mécénat, qui n'emportent aucune contrepartie publicitaire au bénéfice de l'entreprise.

Comment faire une demande de sponsoring ?

Souvent, les organisations sollicitent les entreprises de leur propre initiative pour obtenir du sponsoring. Mais l'entreprise peut proposer elle-même de sponsoriser une organisation. Le service marketing adresse une candidature spontanée, ou consulte les sites de mise en relation dédiés.

Quelle est la différence entre sponsoring, mécénat et parrainage ?

• Le parrainage est du sponsoring. Conformément à l'arrêté du 6 janvier 1989 relatif à la terminologie économique et financière, le terme « parrainage » est la version en français du terme anglais « sponsoring » ou « sponsorship ».

• Le mécénat se distingue en revanche du sponsoring. Le mécène ne reçoit aucune contrepartie, de quelque sorte que ce soit, au soutien qu'il offre. Le mécénat est désintéressé, il s'opère en toute discrétion à des fins purement philanthropiques.