Comment utiliser Google Analytics 4 pour le marketing

Utilisez-vous des analyses pour mesurer votre marketing ? Êtes-vous prêt pour l'arrêt de Google Universal Analytics ?

Dans cet article, vous découvrirez comment utiliser Google Analytics 4 pour continuer à suivre le comportement des consommateurs et à mesurer votre marketing maintenant et à l'avenir.

Google Universal Analytics vs Google Analytics 4 : que se passe-t-il ?

Google est connu pour fermer soudainement des produits, des projets ambitieux Moonshot aux applications bien-aimées. Mais au moins cette fois, ils nous ont donné beaucoup de préavis.

Universal Analytics cessera de recevoir des données sur le trafic Web le 1er juillet 2023. Cela signifie que ce jour-là, même si Universal Analytics est toujours configuré sur votre site Web, il ne fonctionnera plus. Votre page universelle existera toujours, mais il n'y aura aucune donnée à afficher. Et d'ici la fin de 2023, vous ne pourrez plus du tout accéder à Universal.

Voici ce que Google a à dire à ce sujet :

"Dans le paysage actuel de la mesure, les entreprises doivent relever de nouveaux défis pour comprendre les parcours complexes et multiplateformes de leurs clients, tout en accordant la priorité à la confidentialité des utilisateurs."

Pour faire court : les analyses doivent améliorer la confidentialité et l'attribution. 

Universal Analytics rencontre des problèmes de confidentialité depuis un certain temps. De nombreux États et pays ont introduit de nouvelles lois sur la confidentialité, telles que le RGPD en Europe. Le GDPR a des règles très strictes concernant l'exportation ou le traitement des données des citoyens de l'Union européenne en dehors de l'UE, ce qui rend plus difficile pour Universal de vous montrer des informations sur votre trafic Web.

Il y a aussi des problèmes d'exactitude et d'attribution. En 2022, environ 20 % des internautes ont installé un bloqueur de publicités, ce qui signifie qu'Universal ne peut pas collecter de données sur leur comportement en ligne. Les navigateurs Web concurrents ont commencé à offrir des fonctionnalités de confidentialité renforcées pour attirer de nouveaux utilisateurs.

Résultat : les seules données d'attribution vraiment précises proviennent de personnes qui utilisent le navigateur Chrome et qui n'ont pas de bloqueurs de publicités. C'est un pool de données beaucoup plus petit. 

Google Analytics 4 (GA4) vise à résoudre ces problèmes avec un suivi plus flexible, des données granulaires et une configuration plus simple. Mais d'abord, vous devrez faire le changement. 

Ce que vous devez faire aujourd'hui : configurer Google Analytics 4

Dans les prochaines sections de ce guide, nous parlerons de ce qui rend GA4 précieux pour les spécialistes du marketing et de ses nouvelles fonctionnalités intelligentes. Commençons par les bases. 

La chose la plus importante est d'obtenir le code GA4 sur votre site Web. N'oubliez pas qu'à partir de juillet 2023, tout code universel cessera simplement de collecter des données. Vous souhaitez que vos sources, vos canaux et le suivi des pages vues soient tous configurés maintenant afin qu'il n'y ait aucun écart dans la collecte de données lorsque le changement se produit.

Il n'est pas clair si Google permettra aux utilisateurs de lier plus facilement leurs comptes Universal et GA4 ; pour le moment, il n'y a aucune garantie. Au lieu de cela, vous devrez générer vous-même un nouvel ID de mesure, pour remplacer l'ID de mesure universel que vous avez déjà. 

Voici comment procéder : 

• Accédez à votre page Analytics.
• Accédez à vos paramètres d'administration. 
• Vous verrez trois colonnes : Compte, Propriété et Vue.
• Cliquez sur le bouton Créer une propriété en haut de la colonne Propriété. 
• Suivez les invites pour configurer votre propriété (l'application ou le site Web pour lequel vous souhaitez collecter des données) et obtenez un nouvel ID de mesure.

Vous pouvez répéter ces étapes pour configurer plusieurs propriétés. Une fois que vous utilisez GA4, vous remarquerez que les paramètres d'administration n'afficheront que deux colonnes : Compte et Propriété. Mais les étapes pour créer une nouvelle propriété sont les mêmes. 

Alternativement, si vous démarrez avec un nouveau compte Analytics, Google vous invitera à créer automatiquement un ID de mesure GA4.

Vous êtes maintenant prêt à collecter des données avec GA4. Vous pouvez soit exécuter les analyses directement sur votre site Web, soit utiliser votre nouvel ID de mesure pour vous configurer dans le  gestionnaire de balises de Google , selon la méthode que vous préférez.

Google recommande d'utiliser Tag Manager. Vous constaterez que vous pouvez l'utiliser pour automatiser encore plus avec GA4, mais GA4 fonctionne également parfaitement bien tout seul. 

Pourquoi vous devez configurer GA4 maintenant

Alors… Il est temps de poser la question évidente.

Pourquoi devriez-vous faire tout cet effort, surtout quand Universal sera encore là jusqu'en 2023 ? Qu'y a-t-il de si génial avec GA4 ? 

Il y a deux raisons principales :

1. Changer maintenant signifie que vous pouvez collecter plus de données dans GA4 avant que vos données universelles ne disparaissent. 
2. GA4 peut suivre plus de données et de manière plus flexible qu'Universal.

Examinons-les plus en détail.

Passer à GA4 signifie maintenant que vous accumulerez beaucoup de données avant que votre compte Universal ne soit vide. Si vous attendez jusqu'en juillet 2023, vous devrez recommencer à zéro.

Si vous souhaitez conserver vos anciennes données d'Universal, vous devrez exporter l'historique de votre compte vers un entrepôt de données tel que  BigQuery . Vous pouvez utiliser Looker Studio de Google   pour comparer les ensembles de données d'Universal avec GA4.

Mais honnêtement, la solution la plus simple consiste à commencer à utiliser GA4 maintenant afin d'avoir beaucoup de données accumulées d'ici 2023 et vous n'avez pas besoin de conserver vos analyses universelles. 

Maintenant, voici la bonne partie. GA4 collecte plus de données, offre de meilleurs outils de gestion et intègre même l'apprentissage automatique. Il est sur le point de rendre la vie des commerçants beaucoup plus facile. 

Dans l'ancien service universel, vous pouvez suivre les événements, en les définissant par les dimensions de catégorie, d'action et d'étiquette. Chaque dimension a une étendue qui définit la durée de validité des informations, par exemple, la durée de la session d'un utilisateur sur votre site Web. La portée de chaque dimension d'un événement doit être la même ; sinon, vos données sont mélangées.

Confus encore? Il en va de même pour la plupart des utilisateurs universels. La complexité des différents types de données dans Universal rend très difficile la comparaison et la combinaison de différentes informations.

GA4 adopte une approche très simple. Dans GA4, chaque élément de données est appelé un "hit". Vous pouvez combiner et comparer jusqu'au dernier morceau de données, car tout n'est qu'un succès.

Cela signifie que vous pouvez suivre un événement (par exemple, les clics pour lire une vidéo) avec jusqu'à 50 paramètres individuels différents. Un suivi aussi détaillé dans Universal nécessiterait une configuration complexe et chronophage. Dans GA4, chaque paramètre différent peut être mesuré, visualisé, rapporté et comparé avec d'autres.

Comment optimiser le suivi des données et des événements dans GA4

GA4 vaut la peine d'enregistrer des données plus granulaires car vous pouvez réellement utiliser les informations efficacement. 

Cependant, cela ne signifie pas que vous devez suivre tous les paramètres possibles pour chaque événement. Réfléchissez à la manière dont les analyses peuvent prendre en charge des objectifs spécifiques pour votre application ou votre site Web ; approcher les métriques dans le but de répondre à des questions précises sur votre trafic. 

Dans cette section, nous examinerons certaines des fonctionnalités les plus importantes à utiliser dans GA4 et comment vous pouvez les optimiser avec des métriques personnalisées.

#1 : Publics

Comme nous l'avons vu, la grande amélioration d'Universal à GA4 est que vous pouvez collecter des données beaucoup plus détaillées. Cela s'applique également à la définition de vos publics. 

Dans Universal, les audiences n'étaient utilisées que pour les publicités et vous avez défini des segments distincts pour décrire vos utilisateurs organiques. GA4 combine simplement les deux catégories afin que vous puissiez utiliser le même public pour les publicités et le trafic organique.

GA4 vous permet également de créer des audiences beaucoup plus spécifiques en fonction du comportement des utilisateurs et du parcours client. Par exemple, vous pouvez créer une audience définie comme "les personnes qui ont regardé une vidéo de produit deux fois en 1 semaine, puis ont ajouté un article au panier lors de leur prochaine session". C'est le niveau de personnalisation et de ciblage dont nous parlons !

Vous pouvez créer des audiences imbriquées pour aller encore plus loin. Vous pouvez désigner des utilisateurs comme membres de plusieurs audiences. Vous pouvez même créer des événements déclenchés par une personne entrant dans un public, puis les cibler en fonction de cet événement. (Vous vous souvenez comment GA4 vous permet de combiner plus efficacement différents types de données ?)

Prenons cet exemple de public que nous venons de suggérer. Lorsqu'une personne ajoute un article au panier, elle est ajoutée à l'audience des "personnes qui ont regardé une vidéo de produit deux fois en 1 semaine, puis ont ajouté un article au panier lors de leur prochaine session". Cela déclenche un événement et cet utilisateur spécifique est étiqueté comme un prospect chaud. Ensuite, vous pouvez envoyer des messages ciblés à tous ceux qui ont ce tag. 

Cela peut sembler être un flux complexe d'actions, mais c'est en fait très simple à faire avec GA4. Ceci est particulièrement utile si votre application ou votre site Web a plusieurs publics.

Par exemple, le site Web d'un espace événementiel peut avoir deux publics clés : les personnes qui souhaitent consulter les derniers événements publics et les personnes qui souhaitent réserver un espace événementiel. Avec GA4, vous pouvez séparer ces deux publics, marquer différents utilisateurs en fonction de leur comportement, les cibler avec un contenu pertinent et mesurer le résultat.

Sachez que les audiences ne commencent à se remplir qu'une fois qu'elles ont été créées. Vous ne pouvez pas ajouter manuellement un utilisateur à une audience en fonction des actions qu'il a effectuées par le passé. C'est une autre raison de passer à GA4 maintenant afin que vous ayez le temps de créer et d'affiner vos audiences avant juillet 2023.

#2 : Taux d'engagement

Le taux d'engagement est une autre innovation pour GA4. Il met à jour l'ancienne mesure du taux de rebond avec quelque chose de beaucoup plus précis et informatif. 

Le taux de rebond est une mesure populaire dans Universal, mais cela pose problème depuis longtemps. Pourquoi? Car Universal manque déjà tellement d'activité. Il enregistre un utilisateur rebondissant d'une page lorsqu'il passe à autre chose sans effectuer aucune action. Cependant, les gens ont souvent pris des mesures sur ces pages ; les actions n'ont tout simplement pas été enregistrées.

GA4 résout ce problème en enregistrant des taux d'engagement et de rebond séparés, avec de nouvelles définitions.

• Taux d'engagement :  un utilisateur est enregistré comme interagissant avec une page s'il l'a ouverte dans un onglet de navigateur actif pendant au moins 10 secondes. (Vous pouvez modifier cette définition ; par exemple, en modifiant la durée requise en fonction de vos besoins.)
• Taux de rebond :  il est désormais défini comme le taux d'engagement négatif ; en d'autres termes, le nombre de personnes qui ont visité une page mais qui n'ont pas été qualifiées d'engagées.

Ces mesures sont plus utiles que l'ancien taux de rebond, car elles sont plus efficaces pour évaluer l'intérêt réel pour une page. Il filtre les bots, par exemple, parce qu'ils ne visiteront pas une page assez longtemps ou ne garderont pas l'onglet actif.

Cependant, tout comme avec l'ancien taux de rebond, vous devez toujours éviter de donner trop de puissance à cette métrique. Le taux d'engagement est un  outil de diagnostic précieux  qui peut vous indiquer quelles pages sont les plus ou les moins intéressantes pour vos utilisateurs. C'est moins utile comme outil de rapport sur les objectifs marketing.

#3 : Consommation de contenu

Une autre mesure importante dans GA4 est le temps d'engagement : combien de temps une personne reste engagée avec une page au-delà de la définition de base de l'  engagement . 

Cependant, ce n'est pas parfait. Les utilisateurs doivent déclencher des événements pour continuer à s'inscrire comme engagés, ce qui signifie que certains engagements sont manqués. Par exemple, si quelqu'un passe 5 minutes à lire un article long mais ne clique sur aucun lien ou n'atteint pas le point de défilement de 90 %, GA4 pense qu'il a cessé de s'engager. En fait, ils prennent juste le temps de lire.

Heureusement, il existe déjà une solution : une métrique personnalisée appelée  Content Consumption , développée par l'agence Kick Point. Vous pouvez l'ajouter en tant que plugin pour un site WordPress ou via Tag Manager pour tout autre site Web. 

Voici comment ça fonctionne: 

• La consommation de contenu estime le temps de lecture d'un élément de contenu en fonction du nombre de mots et en excluant tout autre texte de la page.
• Un premier événement se déclenche lorsqu'un utilisateur passe ce temps sur la page.
• Un deuxième événement se déclenche lorsque le même utilisateur fait défiler jusqu'à la fin du contenu.
• Une fois que les deux événements ont été déclenchés, un troisième événement se déclenche. L'utilisateur est marqué comme ayant consommé ce contenu

Cela vous donne trois données précieuses : si votre contenu retient l'attention au fil du temps, si les gens regardent tout au long de votre contenu et s'ils le consomment de manière significative.

Vous pouvez utiliser toutes ces informations pour affiner votre contenu. Par exemple, si les gens passent régulièrement suffisamment de temps sur une page mais ne défilent pas jusqu'à la fin du contenu, vous devrez peut-être le modifier pour plus de clarté ou de lisibilité. 

#4 : Attribution

La plupart des spécialistes du marketing en ligne s'appuient fortement sur les modules de suivi des oursins (UTM) pour suivre l'attribution du contenu payant et organique. Vous pouvez toujours les utiliser dans GA4 mais ils fonctionnent un peu différemment. 

Lorsque les données sur les acquisitions de liens arrivent dans Universal, elles sont regroupées en "canaux" en fonction des informations de source et de support dans l'UTM. Dans GA4, la liste des canaux par défaut et la façon dont ils sont définis ont changé.

L'Autre canal dont vous vous souviendrez d'Universal a été renommé Non attribué. De nouveaux canaux ont été ajoutés, notamment les réseaux sociaux payants, la vidéo, l'audio et les achats payants, et vous pouvez vous attendre à ce que Google continue d'en ajouter d'autres.

Il y a encore des lacunes importantes. Par exemple, il n'y a pas de chaîne hors ligne dans la liste. Si l'acquisition hors ligne représente une part importante de votre trafic (ou si vous pensez qu'elle pourrait l'être), vous pouvez alors essayer d'utiliser Hors ligne comme support à la place et surveiller ce trafic dans le canal Non attribué. 

Plus important encore, vous ne pouvez plus créer vos propres chaînes. Vous devez utiliser les canaux prêts à l'emploi. Ainsi, lorsque vous passez d'Universal, vous devrez peut-être mettre à jour vos procédures UTM pour vous assurer que vos données sont toujours capturées et signalées de manière utile. 

Comment générer des rapports dans GA4

Jusqu'à présent, GA4 a semblé être une très bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing. Il y a plus de données avec lesquelles jouer et c'est beaucoup plus flexible.

Malheureusement, cela ne s'étend pas aux rapports.

La création de rapports dans GA4 est… tout simplement acceptable. Vous pouvez générer un rapport de base en accédant à l'onglet Explorer, où les rapports sont appelés Explorations. Ceci est similaire à la création de rapports dans Universal, mais les explorations sont assez difficiles à lire ou à utiliser.

De plus, les données que vous voyez dans Explorations peuvent être modifiées. GA4 dispose d'une fonction de confidentialité appelée seuils. Les seuils garantissent que si les données peuvent être utilisées pour identifier des individus (si elles sont jugées trop spécifiques ou uniques), elles sont alors éliminées des rapports.

Cependant, il existe un moyen de créer de meilleurs rapports qui incluent un ensemble complet de données. GA4 est déjà configuré avec une intégration BigQuery par défaut afin que vous puissiez facilement exporter vos données. Lorsque vous exportez les données, tout est inclus, sans le filtre Seuils. 

Pour le configurer, accédez à vos paramètres d'administration et faites défiler jusqu'à Liens BigQuery dans la colonne Propriété. Suivez ensuite les invites pour lier vos analyses à l'entrepôt de données.

Une fois vos données exportées, vous pouvez configurer BigQuery en tant que source de données dans Looker Studio (anciennement, et beaucoup plus clairement, connu sous le nom de Data Studio). Looker Studio vous permet de découper et de découper les données sans altérer la source d'origine afin que vous puissiez créer des rapports complets tout en conservant vos données d'origine en stockage.

Vous pouvez exporter des données directement de GA4 vers Looker Studio si vous ne souhaitez pas configurer BigQuery au milieu. Sachez simplement que le seuillage sera toujours appliqué à ces données, vous n'obtiendrez donc pas de rapports entièrement détaillés.

Conclusion

Les spécialistes du marketing adorent se plaindre lorsque Google publie une nouvelle mise à jour. Mais le nouveau GA4 est une mise à niveau vraiment utile, offrant plus de données et de meilleurs contrôles de confidentialité. Assurez-vous de passer à la nouvelle version d'Analytics maintenant afin de ne pas être pris au dépourvu en 2023 !