Comment vous assurer que vos dépenses marketing comptent dans le "quartier doré

Il est essentiel d'avoir une bonne combinaison de chaînes et de cibler le bon public avec des créations audacieuses pour réussir à couper et utiliser efficacement les budgets à Noël.

Il y a une bonne raison pour laquelle ils l'appellent "le quartier doré".

D'octobre à décembre, les consommateurs profitent d'une série d'événements promotionnels mondiaux et d'occasions de magasinage de pointe, du Black Friday à Noël et au Nouvel An, faisant de cette période l'une des plus rentables pour les marques et les détaillants. 

Et pour les spécialistes du marketing, cela en fait une opportunité cruciale de s'engager auprès des consommateurs, d'augmenter les ventes et de démontrer le poids commercial des dépenses de marketing stratégique. 

Cette année, cependant, ils sont confrontés à une série de défis supplémentaires. 

Les estimations suggèrent qu'il y aura 4,4 milliards de livres sterling de moins dans les dépenses de consommation en raison de la crise du coût de la vie. Ainsi, non seulement les dépenses de marketing devront travailler plus dur, mais les entreprises sont susceptibles de réduire également les budgets internes, en scrutant le retour sur investissement de chaque centime dépensé. 

Les spécialistes du marketing sont confrontés à un dilemme : comment peuvent-ils avoir un plus grand impact pendant ce quart d'or sans gaspiller un centime ? 

Dépenses effectives

Il ne fait aucun doute que les dépenses publicitaires gaspillées sont une ponction majeure sur les ressources. 

Cela est en partie alimenté par la consommation de médias intriqués. Lors des précédentes récessions économiques, y compris le krach financier de 2008, les médias numériques en étaient à leurs balbutiements, avec une pénétration et un chevauchement beaucoup plus limités. Aujourd'hui, cependant, les médias numériques représentent un réseau complexe de canaux interconnectés, ce qui rend de plus en plus difficile pour les spécialistes du marketing de déterminer avec précision la portée de toute activité marketing.

Clarifier la portée - en d'autres termes, qui et combien de personnes sont exposées au contenu - est essentiel pour prédire l'augmentation des ventes ou l'engagement de la marque qui peut en résulter pour n'importe quelle activité, et la perte de celle-ci a donc un effet d'entraînement clair. 

La complexité des médias numériques, par exemple, peut voir « des publicités diffusées au mauvais public cible, un manque de compréhension de l'endroit où atteindre le public ou des canaux médiatiques à utiliser, et un manque de connaissance de la fréquence optimale pour stimuler la marque. impact », résume Barney Farmer, directeur commercial UK de Nielsen. 

En proie à de fortes pressions inflationnistes, aucune marque ne peut se permettre de laisser passer un tel gaspillage sans contrôle ; encore moins pendant une période où ils doivent s'assurer qu'ils obtiennent une transition optimale. 

La clé pour réduire les dépenses inutiles et garantir que les efforts de marketing génèrent un meilleur retour sur investissement est l'équilibre. Ou, plus précisément, trouver un équilibre clair entre une activité marketing qui ratisse large et des efforts visant à atteindre un public ciblé. 

Souvent, le premier peut sembler être une valeur sûre ; de nombreuses marques consacrent la plus grande partie de leur budget à ce type d'activité. Et cela présente des avantages évidents, comme une plus grande efficacité en termes de coût et de temps par impression, une augmentation de la notoriété de la marque et une probabilité accrue de capturer des consommateurs atypiques. Pour ces raisons, il devrait faire partie intégrante de toute stratégie marketing. 

Mais canaliser tous les budgets vers ce type d'activité comporte des risques importants. En particulier « que l'audience de base est complètement manquée, ou qu'une grande partie du budget est gaspillée dans des activités qui ne ciblent pas ceux qui auront un impact sur la marque », explique Farmer . 

Au lieu de cela, il doit être soigneusement équilibré avec une activité marketing plus ciblée dans le cadre d'une stratégie d'entonnoir complète, conseille Farmer . Pour y parvenir, il faut repenser la manière dont les marques déploient l'analyse numérique pour suivre le retour sur investissement. Ils ont besoin d'une évaluation holistique de la portée et de la fréquence, en tenant compte à la fois d'un pourcentage sur cible qui suit les impressions sur leur public cible, mais aussi de mesures de portée et de fréquence qui évaluent exactement à quel point ces impressions sur cible sont converties en portée - et finalement les ventes. 

Un livret de Noël

Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils trouver cet équilibre au cours de ce trimestre en particulier ? 

Tout d'abord, identifiez une combinaison stratégique de canaux numériques qui équilibrent la portée du marché de masse avec des communications ciblées, et optimisent la portée, la fréquence et l'impact de la marque. Cela pourrait signifier un contenu sponsorisé ultra-ciblé diffusé sur les réseaux sociaux, avec un message plus large de renforcement de la marque affiché sur les bannières publicitaires, par exemple. Ou des collaborations promotionnelles avec un podcast de niche couplées à d'importants partenariats de vente au détail. Identifiez le rôle joué par chaque canal et adaptez les outils de suivi en conséquence. 

Pour chaque plate-forme, créez également du contenu qui a du punch. " Réfléchissez aux messages créatifs à utiliser, afin qu'ils se démarquent et aient un impact pendant une période de pointe où de nombreuses marques se disputent la même attention ", ajoute Farmer.

Ce n'est pas le moment pour les marques d'opter pour des communications fades. Alors que les détaillants britanniques devraient consacrer 446 millions de livres sterling supplémentaires à la publicité au cours de ce dernier trimestre, dans le but de gagner des ventes dans un environnement difficile, tous les spécialistes du marketing doivent mener une activité marketing audacieuse, intelligente et perturbatrice afin d'obtenir une percée. 

Et, enfin, assurez-vous que les consommateurs bénéficient d'une expérience utilisateur numérique transparente, quel que soit le canal sur lequel ils rencontrent la marque.

"Lorsque l'activité se déroule sur tous les canaux médiatiques, assurez-vous que le message créatif est cohérent sur tous les canaux médiatiques afin que les consommateurs exposés puissent lier la campagne au même message de marque", conseille Farmer. Bien que leur consommation de médias numériques puisse être fragmentée, les informations qu'ils reçoivent des marques ne devraient pas l'être. 

Malgré un contexte économique difficile, ce quartier doré recèle un grand potentiel pour les spécialistes du marketing pour prouver la puissance de grandes campagnes stratégiques. Mais, avec la haute direction surveillant de près les budgets, ils devront également s'assurer qu'ils fournissent un retour sur investissement clair et démontrable pour chaque centime dépensé - ou risquer un début légèrement gris pour 2023.